di Matthew Egol e Nicholas Hodson
Sempre più consumatori credono che lo shopping online sia più conveniente, offra prezzi più bassi, maggiori informazioni ed un’esperienza di utilizzo più personale, e tutto questo ha fatto sì che si preferisca acquistare online piuttosto che recarsi in un negozio. Inoltre, grazie anche alla diffusione della spedizione gratuita, è venuto a cadere una delle ultime barriere dell’e-commerce.
Questo cambiamento è stato riportato anche nelle uscite del weekend dello scorso anno di Black Friday. Nonostante le vendite non abbiano subito essenzialmente grosse variazioni, le vendite online sono cresciute in totale del 28% rispetto a quelle dell’anno precedente.
In realtà i veri retailers sono diventati abbastanza bravi nel seguire le tracce relativamente fievoli che i clienti lasciano nei loro negozi, soprattutto attraverso la loro partecipazione a programmi di fidelizzazione; nella maggior parte dei casi quest’informazione, comunque, può essere sfruttata solo dopo che gli acquirenti hanno effettuato il pagamento alla cassa. I commercianti non posso sapere con certezza che cosa i clienti abbiano cercato ma non hanno comprato, o se hanno dimenticato qualcosa di cui, probabilmente, avevano bisogno. L’associazione di queste tecnologie digitali offre ai siti di e-commerce un grande vantaggio, infatti i clienti lasciano nei siti web, nelle app degli smartphone e nei social network delle “orme” digitali. I siti innovativi sfruttano anche le analisi per ottimizzare l’esperienza di utilizzo.
Lo shopping mobile, però, rappresenta anche una branca dell’e-commerce in rapida crescita, contando su più del 20% del mercato elettronico in questa periodo festivo, inoltre il settore della telefonia offre un’opportunità unica di aiutare i commercianti “fisici” a competere.
I consumatori utilizzano già i loro telefoni per cercare su internet materiali informativi come le recensioni o per pagare con coupon digitali; adesso, inoltre, alcuni retailers utilizzano la telefonia per collegarsi ai consumatori ancor prima che essi entrino in negozio. Alcuni di loro, ad esempio, offrono delle app che aiutano i clienti a cercare il luogo in cui possono trovare un prodotto, controllare se è disponibile e renderlo reperibile loro stessi in negozio. L’app di Walmart non offre solo un aiuto prima dell’acquisto – attraverso liste di acquisto (shopping lists), mobile ordering con consegna dal sito al negozio (site-to-store) ed altri servizi –, ma permette anche ai clienti di passare alla “modalità acquisto” (“shopping mode”) una volta entrati “In-Store” per accedere ad una gamma di strumenti fra cui le mappe dei negozi. “Shopping Mode” è utile anche per gli impiegati di Walmart, infatti gli permette di adattare le promozioni offerte ai clienti a livello di singolo negozio.
Mentre alcuni acquirenti utilizzano i loro cellulari dentro i negozi per fare degli ordini presso un rivale – basti pensare a quei clienti che cercano un libro in una libreria locale ma lo ordinano attraverso l’app di Amazon ad un prezzo scontato –, alcuni retailers stanno beneficiando del canale mobile poiché offre ai consumatori la possibilità di ordinare fra un vasto assortimento di prodotti. L’app di Home Depot dà ai clienti la possibilità di accedere ad un’“infinita corsia” con più di 400.000 prodotti – un ristretta scelta dei quali è periodicamente portata nei negozi fisici.
I retailers possono anche aggiornare i loro programmi di fidelizzazione attraverso la tecnologia mobile. L’app di Walgreens organizzata a sportello unico, ad esempio, offre una completa esperienza di salute e benessere soddisfacendo i bisogni dei consumatori. I clienti possono usare questa app per le prescrizioni mediche – scannerizzando il codice a barre –, i promemoria sanitari, gli ordini di fotografie e la raccolta punti delle carte fedeltà. Le soluzioni posso essere personalizzate attraverso l’attività e gli input ricevuti tramite l’app, aumentando così l’affezione del consumatore. Le ricariche telefoniche costituiscono attualmente più del 50% di tutti gli ordini online, in aumento nel 2010 del 10%. Considerando insieme internet, il sistema “in-store” ed il canale mobile, i clienti più affezionati spendono sei volte di più.
Per quanto riguarda i retailers fisici, sfruttare le opportunità della telefonia richiede una focalizzazione sulle nuove possibilità delle analisi, dello sviluppo dei contenuti e della gestione dei social media; tuttavia, il segreto per catturare azioni e navigare nel mondo digitale – piuttosto che essere schiacciato da esso –, è concentrarsi sulle persone, non sulla tecnologia. Progettare e creare esperienze digitali centrate sulla persona può aiutare i negozi fisici a sopravvivere – e sbocciare. La telefonia dà l’opportunità di mostrare il prodotto ed i servizi offerti più da vicino durante la fase pre-store, e di arricchire l’esperienza dell’acquisto.
Traduzione dell’articolo di Matthew Egol e Nicholas Hodson tratto da http://blogs.hbr.org/
Traduzione a cura di Riccardo D’Alessandro